Почему клики и показы вас обманывают
Охваты, показы и даже клики остаются метриками активности, не результата. Можно получить тысячи переходов и ни одной продажи. Оценивать рекламу по ним всё равно что судить о доходе магазина по числу прохожих у витрины.
Бизнесу важны заявки, сделки и прибыль. Поэтому первый шаг: договориться, что считается целевым действием (звонок, форма, сообщение в мессенджер, оформленный заказ).
Три метрики, которые важны на самом деле
- CPL (Cost Per Lead): стоимость одной заявки. Показывает, во сколько обходится обращение из конкретного канала.
- CAC: стоимость привлечения платящего клиента. Учитывает, что не каждая заявка становится продажей.
- ROMI: окупаемость маркетинга. Отвечает на главный вопрос: приносит реклама прибыль или убыток.
На практике разброс между каналами внутри одной рекламной кампании бывает кратным. В одном нашем проекте по продаже товарного бетона CPA на поиске составил 793 ₽, в рекламных сетях (РСЯ) всего 463 ₽, а связка по бренду и базе клиентов обошлась в 1 132 ₽ и после теста ушла в архив. Без разбивки по каналам все эти цифры слились бы в одну усреднённую стоимость заявки, которая не говорит, что резать, а что растить. Подробности в кейсе по запуску Яндекс Директа с нуля.
Как считать эти метрики на практике
Формулы простые, сложность не в математике, а в том, откуда брать цифры. CPL считается как расходы на канал, делённые на число заявок: потратили 50 000 ₽, получили 40 заявок, CPL 1 250 ₽. CAC делит те же расходы на число реальных клиентов, не заявок: если из 40 заявок купили 8, CAC вырастет до 6 250 ₽. ROMI считается от прибыли: доход от канала минус расход на канал, делённый на расход, в процентах.
Каждая формула требует своих данных: расходы берутся из рекламного кабинета, число заявок и клиентов, из CRM, а доход, из закрытых сделок. Если хотя бы одно звено не размечено, формула не считается, а угадывается, и угадывание здесь равно отсутствию аналитики.
Ещё одна ловушка: сделки с длинным циклом. Если между заявкой и оплатой проходит месяц или больше, месячный отчёт по ROMI будет откровенно врать, потому что часть заявок этого месяца ещё не дошла до сделки. В длинных циклах метрики считают с задержкой или когортами: заявки одного месяца сравнивают с их же сделками, которые закрылись позже, а не с оплатами текущего месяца.
Как выстроить сквозную аналитику
Сквозная аналитика связывает рекламу, сайт и CRM в одну цепочку. Вместо «пришло 100 кликов» вы видите «канал А принёс 12 заявок по 800 ₽, из них 3 сделки на 240 000 ₽».
- Настройте цели и события на сайте: какие действия считать заявкой.
- Подключите коллтрекинг и формы с сайта к CRM, чтобы каждое обращение фиксировалось с источником.
- Свяжите статусы сделок в CRM с рекламными кампаниями: тогда вместо заявок вы увидите деньги.
- Сведите всё в один отчёт с CPL, CAC и ROMI по каналам.
Продвинутый вариант этой связки уже работает у нас самих: в CRM агентства PivotPoint отдельный ИИ-контур сам разбирает рекламные кампании клиентов и подсказывает, какие минус-слова добавить и как скорректировать ставки, вместо того чтобы раз в месяц выгружать отчёт и разбирать его вручную.
Настройка тоже стоит денег, и это стоит учитывать в общей экономике. Базовая разметка сайта, целей и UTM-меток стоит от 40 000 ₽ разово. Полный контур со связкой к CRM, коллтрекингом и отчётами по выручке: от 80 000 ₽. Дальше идёт не разовая настройка, а подписка на поддержку и отчётность: цифры без человека, который следит за корректностью разметки, довольно быстро расходятся с реальностью.
Что делать с этими цифрами
Когда данные собраны, решения становятся очевидными: масштабировать каналы с высоким ROMI, чинить или отключать убыточные, пересобирать посадочные там, где клики есть, а заявок нет. Бюджет перестаёт «утекать» и начинает работать на прибыль.
Именно так мы ведём продвижение в PivotPoint: оцениваем каждый канал по стоимости заявки и её окупаемости. Красивые, но пустые охваты в расчёт не берём.