Руководителю отдела продаж нужны показатели, по которым можно найти причину отклонения от плана: поток лидов, переходы по воронке, скорость сделок, средний чек и результат в деньгах. Сравнивайте их по одинаковым правилам учёта и за подходящие периоды. Иначе подробный отчёт подскажет неверное действие.
Какие показатели продаж нужны руководителю в первую очередь
Для начала отслеживайте входящие лиды, переходы между этапами, число оплат, средний чек, денежный результат и длительность цикла сделки. Итог в деньгах показывает отклонение от плана. Остальные показатели помогают понять, где оно возникло. Если отдел работает с повторными продажами, отделяйте новых клиентов от действующих: общий итог скроет различия между этими потоками.
Лиды, переходы по этапам и сделки без следующего шага помогают заметить проблему до конца отчётного периода. Оплаты показывают уже полученный результат. Поэтому разбор не стоит начинать и заканчивать итоговой суммой.
Денежный результат показывает отклонение от плана, а метрики воронки помогают найти его причину.
Одиночная цифра говорит мало. Смотрите на конверсию этапа рядом с прошлым периодом и составом лидов по каналам. Для розницы с короткой сделкой и B2B-отдела с долгими согласованиями одинаковый порядок контроля не подойдёт.
Как считать основные показатели: формулы и источники данных
Формулы работают, только если команда одинаково понимает исходные события. Для управленческого отчёта ниже денежным результатом служит сумма полученных оплат; договоры и выставленные счета учитываются отдельно. Это правило отчёта, а не определение бухгалтерской выручки. Запишите его до настройки дашборда, чтобы сравнивать периоды по одной методике.
| Показатель | Формула для этого отчёта | Исходные данные | Что помогает решить |
|---|---|---|---|
| Выполнение плана | сумма оплат ÷ план по оплатам × 100% | даты и суммы оплат | есть ли отклонение от плана |
| Количество оплат | число сделок с оплатой за период | события оплаты | изменился ли объём результата |
| Конверсия этапа | число сделок из одной группы, прошедших этап ÷ число сделок этой группы, вошедших на этап × 100% | история смены этапов | где проверить потери |
| Средний чек | сумма оплат ÷ число оплаченных сделок | суммы оплат и связи с сделками | изменился ли размер заказа |
| Цикл сделки | среднее время от создания лида до оплаты | даты создания и оплаты | какое окно наблюдения выбрать |
Условный пример без возвратов: из 200 лидов оплатили 40 сделок. Конверсия в оплату — 20%. При среднем чеке 50 000 ₽ сумма оплат составит 2 000 000 ₽, а план по оплатам в 2 500 000 ₽ будет выполнен на 80%.
Возвраты требуют отдельного правила учёта. Не вычитайте их из суммы молча: сначала решите, как показывать возвращённые деньги и соответствующие сделки в каждом периоде.
Какие правила учёта закрепить до построения отчёта
Прежде чем собирать отчёт, договоритесь, что именно попадает в каждую метрику. Иначе менеджеры принесут разные итоги при одинаковых названиях столбцов. CRM сохранит события, но сама не решит, считать ли повторное обращение новым лидом.
- Лид: какое обращение попадает в отчёт и кто создаёт запись.
- Сделка: когда её создают и кто отвечает за этапы.
- Дубль: какую запись сохраняют при повторном обращении.
- Повторная продажа: создают новую сделку или продолжают прежнюю.
- Возврат и отмена: как они меняют отчёт по оплатам.
- Дата результата: к какому периоду относят оплату.
Назначьте человека, который сверяет события CRM с платёжными данными и разбирает расхождения. Для заявок с сайта проверьте, что обращения попадают в CRM и не теряются при передаче из формы.
Почему конверсию длинных сделок считают по когортам
При долгом цикле оплаты текущего месяца приходят от лидов, созданных раньше. Поэтому делить все оплаты месяца на все лиды того же месяца для оценки конверсии нельзя: числитель и знаменатель относятся к разным группам. Сгруппируйте лиды по дате создания и проследите, какая доля каждой группы дошла до оплаты.
Например, лиды января образуют одну когорту. Для неё отдельно считают переходы по этапам и оплаты. Принцип группировки по общему признаку описан в справке Google Analytics о когортном анализе; в управленческом отчёте признаком служит дата создания лида в CRM.
Свежая когорта ещё не успела пройти весь путь. Сначала посмотрите на длительность оплаченных сделок, затем выберите окно наблюдения. Сравнение незавершённой группы со старой, у которой было больше времени на оплату, занизит конверсию свежих лидов.
Календарный отчёт тоже нужен: он показывает поступления за месяц. Когортный отвечает на другой вопрос — что произошло с лидами определённого периода. Если почти все сделки закрываются в пределах выбранного календарного периода, дополнительный когортный срез даст мало пользы.
Что проверять каждый день, каждую неделю и каждый месяц
Частоту контроля привяжите к тому, как быстро в отделе меняется ситуация. Ежедневно полезно видеть необработанные обращения и сделки без следующего действия. Еженедельный разбор помогает найти этап с растущими потерями, а месячный — оценить итог и повторяющиеся отклонения. Если сделка длится дольше месяца, месячный итог дополняйте когортами.
| Периодичность | Что смотреть | Вопрос руководителя | Первое действие при отклонении |
|---|---|---|---|
| Каждый день | необработанные обращения, задержки ответа, сделки без следующего шага | Что требует действия сейчас? | открыть конкретные записи и выяснить причину задержки |
| Каждую неделю | движение по этапам, потери и сделки без движения | Где воронка изменилась? | проверить сделки проблемного этапа |
| Каждый месяц | план и факт по оплатам, средний чек, результаты сегментов | Какие отклонения повторяются? | сопоставить периоды и пересмотреть план действий |
Порог задержки ответа задавайте по собственным данным и процессу. Прежде чем оценивать работу менеджера по зависшей сделке, откройте её историю: клиент мог ждать документы или согласовывать покупку. Заявки из бота включайте в тот же отчёт, только если они попадают в CRM по согласованному правилу. О таком канале есть отдельный материал — как создать Telegram-бота для заявок.
Как по сочетанию показателей найти причину спада
Разложите изменение денежного результата на поток лидов, долю оплат и средний чек. Затем проверьте, на каком участке изменился показатель и не поменялся ли состав лидов. Таблица помогает выбрать направление проверки, но не заменяет просмотр сделок.
| Сигнал | Что проверить | Первое действие |
|---|---|---|
| Лидов меньше, доля оплат прежняя | каналы, остановленные кампании, передачу заявок в CRM | сопоставить источники за сравниваемые периоды |
| Лидов столько же, доля оплат ниже | потери по этапам и состав лидов | открыть сделки с проблемного этапа |
| Оплат столько же, средний чек ниже | состав заказов и скидки | сравнить оплаченные сделки двух периодов |
| Цикл удлинился | простои, согласования и долю новых сегментов | выяснить, чего ждут самые долгие сделки |
Если в CRM пропущены этапы или оплаты, вывод пока остаётся гипотезой. Сначала восстановите данные. Иначе отдел рискует менять процесс из-за ошибки учёта.
Как прогнозировать результат и не путать метрики с KPI
Прогноз по активным сделкам начинайте с их суммы и истории переходов в оплату. Для каждой группы сделок оцените долю, которая раньше доходила до оплаты, и проверьте, укладывались ли эти оплаты в нужный период. Простое сложение сумм всей воронки этого не покажет.
Вероятности не стоит назначать на глаз. Считайте их по прошлым сделкам своего отдела, а прогноз затем сравнивайте с фактическими оплатами. Если этапы или правила их заполнения изменились, старые доли переходов для нового процесса не годятся.
Метрика помогает искать проблему. Если по ней оценивают сотрудника или рассчитывают премию, сначала проверьте правила учёта и сопоставимость сделок.
Личную конверсию трудно сравнивать, когда менеджерам достаются лиды разного качества. Посмотрите, как распределены каналы, нагрузка и сделки, прежде чем связывать показатель с премией. Если лиды распределены неравномерно, используйте личную конверсию для разбора работы, а не для прямого сравнения менеджеров. При выборе условий премирования опирайтесь на сопоставимые результаты и действия, доступные менеджеру.
Когда добавлять CAC, LTV, маржу, MRR и отток
Дополнительная метрика нужна, когда понятно, какое решение по ней принимать и откуда брать данные. Отделу с разовыми продажами не нужен MRR только ради полного набора показателей. При подписке, напротив, регулярные платежи и отмены требуют отдельного внимания: сумма новых продаж не покажет, что происходит с действующими клиентами.
Если клиенты покупают повторно, отслеживайте ценность клиента и прекращение покупок. CAC добавляйте, когда нужно оценить затраты на привлечение клиентов. Маржу смотрите, когда одинаковая сумма оплат скрывает разницу в финансовом результате сделок.
Эти расчёты не живут в одной CRM. Понадобятся данные о платежах, возвратах, расходах на привлечение и себестоимости. Пока связи между ними не проверены, лучше показывать исходные величины по отдельности, чем выводить точный на вид показатель из неполных данных.
Как собрать дашборд, которому можно доверять
Хороший дашборд позволяет пройти от итоговой цифры к сделкам и событиям, из которых она сложилась. Начните с определений и проверки пропусков в CRM. После этого соберите отчёт, сверьте оплаты с платёжными данными и назначьте ответственного за расхождения. Красивый экран не исправит ошибку в источнике.
Если итоговую цифру нельзя проверить по исходным записям, на её основе рано менять план.
На основном экране оставьте план и факт по оплатам, лиды, переходы по этапам, средний чек и цикл сделки. Рядом нужны ссылки на сделки, из которых возникло отклонение. Если записи теряются при переходах между этапами, начните с настройки воронки продаж в CRM, а затем возвращайтесь к графикам.
Если хотите разобрать свою воронку и определить, какие показатели собрать первыми, оставьте заявку: обсудим вашу схему учёта.
Частые вопросы
Можно ли вести показатели продаж в таблице вместо CRM?
Да, если команда успевает поддерживать записи и проверять их по исходным данным. При частых пропусках и ручных исправлениях сначала наладьте учёт, а уже потом выбирайте инструмент для отчёта.
Когда пересматривать набор показателей?
Когда меняются канал привлечения, продукт, этапы воронки или способ получения оплат. Проверьте, какие прежние показатели ещё помогают принять решение, и уберите те, которыми никто не пользуется.
Нужно ли считать показатели отдельно по каждому менеджеру?
Да, если записи полны и сделки можно сопоставлять. При разном составе лидов личные цифры полезны для разбора работы, но не дают честного сравнения сотрудников без дополнительного контекста.
Источники
- Cohort exploration — Google Analytics Help — описание группировки пользователей в когорты по общему признаку; в статье этот принцип применён к лидам по дате их создания.
- Events — Google Analytics for developers — документация о сборе событий; помогает различать исходное событие и показатель, рассчитанный по событиям.
